SEDNO / influencerzy i decyzje zakupowe
Rodzice wygrywają z influencerami? Co naprawdę pokazuje raport Allegro
Nagłówek o mamie ważniejszej niż influencer brzmi jak odwrót młodych od internetu. Raport Allegro opisuje inny układ. Młodzi nadal znajdują inspiracje w sieci, ale ostateczne zaufanie, płatność i ocena ryzyka często pozostają sprawą rodzinną.
W skrócie
Najważniejsze ustalenia.
- 71 procent badanych uznało polecenia rodziców za ważniejsze niż rekomendacje influencerów.
- Raport powstał na zlecenie Allegro i łączył badanie jakościowe z dwiema turami ankiety internetowej.
- Wpływ twórcy może uruchamiać zainteresowanie, nawet jeśli decyzję i płatność zatwierdza rodzic.
- Zasięg, zaufanie i decyzja zakupowa są trzema różnymi etapami.
Jedna liczba nie opisuje całej relacji
Według raportu dla 71 procent badanych w wieku od 13 do 24 lat polecenia mamy lub taty są ważniejsze niż rekomendacje influencerów. Jednocześnie młodzież wpływa na zakupy rodziców w obszarze mody, elektroniki, sportu, jedzenia i kosmetyków. Przepływ działa więc w obie strony.
Raport opisuje też praktyczny podział ról. W części gospodarstw młody człowiek wyszukuje produkt, a rodzic podejmuje ostateczną decyzję i płaci. To nie jest prosty pojedynek między rodziną a twórcą internetowym. Influencer może uruchomić zainteresowanie, rodzic może zweryfikować ofertę, a platforma sprzedażowa domyka transakcję.
Jak powstało badanie
Badanie wykonała agencja Y&LOVERS na zlecenie Allegro. Etap jakościowy obejmował 12 sesji etnograficznych i 6 spotkań grupowych z osobami w wieku od 13 do 21 lat. Część ilościową przeprowadzono metodą ankiety internetowej w dwóch turach. W pierwszej uczestniczyło 809 osób, w drugiej 600 osób w wieku od 13 do 24 lat.
Raport powstał dla firmy handlowej i jest częścią kampanii. Opisuje deklaracje uczestników, nie zapis wszystkich ich rzeczywistych zakupów. Mierzy postawy badanej grupy, a nie siłę każdego influencera.
Młodzi oszczędzają, ale chcą się wyróżniać
79 procent badanych deklarowało, że stara się oszczędzać i odkładać pieniądze. Jednocześnie 67 procent obawiało się przeciętności, a 79 procent uważało, że posiadane rzeczy mówią dużo o tym, kim są. Oszczędność nie musi więc oznaczać rezygnacji z wizerunku. Może być sposobem na zdobycie rzeczy, które ten wizerunek budują.
Tutaj pozostaje miejsce dla twórców. Influencer nie musi być osobą, której odbiorca ufa bardziej niż rodzicowi w każdej sprawie. Wystarczy, że podpowiada styl, markę, trend albo produkt, który później trafia do rodzinnej rozmowy. Wpływ może zaczynać proces, nawet jeśli nie kończy go bezpośrednim zakupem.
Co z tego wynika dla twórców
Twórca kierujący komunikację do młodych nie rozmawia tylko z widzem. Pośrednio rozmawia też z rodzicem, który sprawdzi cenę, warunki zakupu i sens produktu. Krzykliwa presja może zdobyć kliknięcie, ale czytelna informacja i uczciwe oznaczenie reklamy mają większą szansę przejść drugi etap weryfikacji.
Raport nie ogłasza końca influencer marketingu. Pokazuje, że zasięg nie jest tym samym co zaufanie, a zainteresowanie nie jest tym samym co decyzja. Dla marek i twórców to bardziej wymagający, ale zdrowszy model wpływu.
Źródła
Materiały wykorzystane przy sprawdzaniu tematu.
Jeśli pojawi się dokument pierwotny, odpowiedź zainteresowanej strony albo nowe dane, uzupełnię wpis i oznaczę datę aktualizacji.
